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在这个充满变数的时代,各种逆转都会随时发生。曾经,淘宝、京东革了实体店的命,但是在移动互联网时代,它们却又沦为了传统企业,而近期,实体店逆袭案例越来越多,就连一些曾经几乎要关门闭户的传统商场现在都出现营销正增长有越来越多类似ZARA、外婆家等逆袭的案例。

“体验式消费”成为趋势

实体店铺存在的基础来自于消费者对于“精选商品”的渴求,这种渴求从未消失也从未被真正满足。体验是实体店铺优势的核心环节,通过体验店铺可以更好地了解顾客并与之建立感情联系。

“体验式消费”的典范当属日本一家西餐厅casita,一句广告都不做!最大限度地利用客户的口口相传,在竞争极其激烈的餐饮业却能做到门庭若市,2011年年收入即十五亿日元(约合1.2亿人民币)。餐厅管理者利用人们感性消费的心理,注重客户的情绪和感受,完美地将自己的产品根植于顾客的内心深处。以致于就餐需提前一个月排队预定。每个预约的电话都是一个小型的采访,服务员详细地记录下客户的具体情况:对食物的喜好及禁忌、到场的就餐同伴、甚至连客户家的宠物都会录入电脑系统,以便提供更精准的服务。Casita老板高桥的营销理念是:用出乎意料的惊喜、更胜于同行的优质服务,从人的情感入手,给每位光临者留下难以磨灭的印象。令客户回想起Casita时,觉得有重要的晚餐,就一定要去那里。

场景氛围成新消费点

星巴克曾经一度被COSTA和一打主题咖啡馆逆袭过,但在全面变革,更有情怀式体验的主题店模式推出后,又渐渐重新获得消费者的认可。重庆万象城,把江南搬进了购物中心,用黑瓦 · 白墙 · 青砖 · 木构演绎经典。诚品书店,集书店、文艺沙龙、实验剧场、画家工作室、音乐空间等复合式组织于一体。新的受大众欢迎的消费模式都有场景化的倾向。场景氛围成为了新的消费点,在特定场景下,消费者有深入的感官感受,引起消费者购买欲望,让买单场景消费成为顺其自然。

越来越多的场景布置被巨头所引进,消费模式不再仅局限于物品,场景氛围、消费者感受,服务享受等都成为了新的消费点。例如喝茶,消费者喝的不是茶,而是情调。然而氛围的打造,离不开一大波实体门店的支持。

实体店的崛起

都说实体店不好做,面临着房租成本高、流量成本贵、人工工资上涨、库存周转率低等问题。

其实,马云有句话说得不错,不是实体店不行了,是你的实体店不行了。不信我们可以看看别人家的实体店是怎么做的。

小米:小米之家共51家实体店,其中有13家店的销售额年化突破1个亿,坪效高达26万,仅次于苹果和蒂芙尼。雷军还表示,小米公司未来3年计划开通1000家小米之家,且5年内收入力争破700亿元。

孩子王:母婴行业市值过百亿的上市公司孩子王,每年同店同比增长都超过50%,年销售额近60亿(2016年数据),其首家门店员工人均创造利润约120万,人效比肩阿里巴巴和7-11。

良品铺子:知名零食品牌良品铺子在线下有2100多家门店。2016年,良品铺子每天门店成交有20万单,进门店的人达60万左右的人次,转化率达30%,每年门店的单店销售额的复合增长已经超过50%。

Costco:全球第二大零售商Costco,过去十年,Costco净利润平均增长率达9%,沃尔玛仅为3%。单店销售额为1.7亿美元,沃尔玛为4300万美元 ,单店利润:300万美元是沃尔玛的2倍。

日日顺健康:海尔集团旗下孵化的明星项目,从产品切入,打造农村电商社区。在两会上,还直接向李总理介绍了该项目的情况。目前,日日顺健康A轮+B轮融资共计9000万,估值达20亿,年销售额10亿。拥有69万微店主,540多个社群,有700万粉丝。通过建立净水站,日日顺发掘了农村市场的大机会率先连接并服务800万农民。

这些公司和品牌,都在线下布局,而且取得了骄人的成绩。其背后的道理,已成为行业学习的标杆。他们都通过某个切入点,高效大量地连接了用户,并且通过产品和服务来与用户建立了信任关系,让交易变得简单。

新零售时代的到来

电商和任何行业一样,都会有一个生命周期。如今,电商行业明显已经步入了成熟期。这个阶段的特点是,行业内部竞争日渐激烈,电商运营成本越来越高,销量增速却渐渐放缓。为了维持生存并获取一定的利润,部分企业只得放弃低价策略,而且,这一现象将越来越普遍。这也是当前不少电商产品价格与实体店持平、甚至略高于实体店的主要原因。这也为实体店的逆袭创造了条件。

 

在这种情况下,马云适时地提出新零售的概念。早在2015年8月,阿里巴巴斥资46亿美元收购电器零售商苏宁20%的股份。苏宁在中国各地298个城市拥有1600个零售网点,销售家用电器、书籍和婴儿用品。对于阿里巴巴和苏宁的合作,前者可以提供互联网线上运营经验和资源,后者在线下零售和物流供应链上具有明显的优势。换而言之,阿里巴巴和苏宁的牵手,已经为新零售做了一个示范。

电商是用“价格”逆袭的实体店,现在实体店需要用“服务”扳回一局!日本也曾有过实体店衰退期,但几年的调整后,重新稳定崛起,当下的中国正如同当年的日本。

虽然电商的冲击给实体店造成了一定的压力,这是不可回避的现实问题。但是最坏的时代一定是最好的时代,实体店不会消亡,未来的赢家最终还是实体店。

 

 

 

 

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董毅智

董毅智

359篇文章 1次访问 274天前更新

专业互联网(EC/TMT)、投资金融(PE/VC)律师,风险控制专家。中国电子商务研究中心特约研究员、浦东国际金融学会会员、法律自媒体人。腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰、和讯、金融时报、财经国家周刊、创业邦、法人、创业邦、品途网、虎嗅网、艾瑞网、雷锋网、极客网、TechWeb、钛媒体、百度等多家机构特约撰稿人、专栏作者、创业导师,有数百篇文章在相关媒体刊登及接受专访。著作有《互联网+产业风口》、《Uber 开启“共享经济”时代》。

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