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生鲜电商为何步履维艰?

主打水果、生鲜等高频消费产品的爱鲜蜂日前被曝陷入裁员风波;天天果园随后传出关闭了所有线下门店的消息。此外,主打半成品净菜O2O的生鲜电商青年菜君最近也被曝由于投资机构临时“跳票”,导致资金链断裂拖欠员工薪水。

不管是裁减人员,还是业务调整,这些接二连三消息背后的现实是,这些曾经备受资本追捧的生鲜社区O2O集体遇困。

生鲜电商市场繁华 难掩盈利尴尬

2016年,注定是生鲜电商元年。

根据日前发布的《2016年中国生鲜电商行业研究报告》,2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元,增长80.8%。伴随着生鲜电商的迅猛发展,生鲜电商平台也成为资本市场的新宠。互联网巨头以及资本市场齐头并进,让互联网+的红利在生鲜领域充分爆发。

2016年上半年,易果生鲜宣布完成近2亿美元C轮融资;随后,天天果园宣布获得1亿美元D轮融资,“每日优鲜”也宣布获2亿元人民币B轮融资。与此同时,京东、天猫陆续杀入生鲜阵营。2015年,百度投资中粮我买网、腾讯注资每日优选,阿里亦不例外,布局易果生鲜C轮融资,京东则是一面打造自己的“獐子岛”生鲜基地,一面投资了天天果园。

然而与生鲜电商投资火爆形成鲜明对比的是,生鲜电商平台更多依然是处于持续烧钱阶段。当潮水退去才知道,大部分选手都在“裸泳”。生鲜的高频消费、刚性需求、巨大蛋糕,吸引大批从创业者前赴后继进入,但也以高难度运营而让大量创业者折戟其中。根据市场调研机构尼尔森的报告,中国生鲜电商市场规模2018年有望超过1500亿元,年均复合增长率达到50%。目前,生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%。数据显示,在全国4000多家生鲜电商中,实现盈利的只有1%,基本持平的有4%,有88%略亏,剩下7%则处于巨亏状态。

 

先前问津过生鲜电商的,如优菜网、谊万家、小农女、济南买菜网、上海天鲜配等企业早已惨淡收场,仅剩几家行业巨头凭借着雄厚的资金背景仍在苦苦支撑。生鲜O2O究竟难在哪里,让诸多玩家接连退场?

供应链问题成行业隐疾

之所以说生鲜O2O运营难的原因,主要是因为供应链的问题。任何一家生鲜O2O都绕不开供应链选择的难题。相当于其他零售行业,只要解决了销售末端这个问题,供应链或者其他都水到渠成的行业来讲,生鲜的供应链是重中之中。因为,生鲜的供应链既关系到生鲜平台的产品品质和用户体验,也关系到了成本、物流等一系列的问题,可以说供应链是一家生鲜企业核心中的核心。

生鲜食品的保质期短、易腐烂等特点时刻考验着生鲜供应链。供应链不仅直接反映货源好坏、品质优劣等做方面内容,也直接关系到消费者的信任、口碑与回头率。生鲜电商往往顺应用户对生鲜食品的高品质期待,标榜自家产品“有机”、“绿色”,并致力将该经营概念付诸实践。然而现实却只能通过降低货品标准的手段来保证货源供应量充足。降低品质、不实宣传的最终结果就是消费者最终丧失对O2O的信任。而用户,正是O2O企业的核心竞争源。然而,用户习惯培养非一日之功,生鲜电商仍将面临消费者“挑剔”的检验。

物流配送难处理

几乎所有的生鲜O2O的先行者们都没有妥善处理好物流配送与成本之间的关系。生鲜食品保鲜期短、易腐烂、受地域性和季节性限制强的特点,决定了物流配送问题关乎生鲜电商生死。据悉,生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍。显著的高成本让生鲜电商之间的竞争陷入“白刃战”,如抢鲜购将拿货价60元的车厘子定价为39元包邮来吸引用户下单,以负毛利的方式抢占市场。

物流配送效率高往往背负着成本过高的重担。反应到价格上来,其直接后果就是与实体店相比,毫无竞争优势。生鲜电商来势汹汹,实体店也不甘示弱、积极反击。据悉,仅在北京地区,最大的生鲜集散地新发地今年就频繁开设新发地社区直供店,转变过去只做批发生意的发展模式,同生鲜电商一样直面C端消费者。

对于大多数的生鲜企业来,如何将物流的成本控制到可以接受的范围内成了难题。无论是自建物流还是创建众多线下自提点,成本都是非常高的。选择和第三方合作,如何保证效率和时间则又是一个问题。要想在这个行业中继续生存,要么,拼物流的速度,要么,拼产品的品质,但这些都要在完全充分考虑成本这个前提下才能完成的。

目标人群难定位

那些看到生鲜电商巨大的市场发展空间就兴冲冲试水的企业们,往往忽视了这一点——包括生鲜在内的整个O2O行业,其目标人群并没有所预计的那么庞大。因此一旦定位不当,对自己的企业往往带来灭顶之灾。

先前,有的生鲜电商将目标人群定位在工作繁忙又想自己下厨的城市白领身上,寄希望于以提供代买菜、搭配每日食谱和半成品菜品的选购服务来打开市场,殊不知真正有意愿做菜而又没时间买菜的城市白领的数量远远低于撑起整个生鲜电商的用户量,其发展前途可想而知。

而比这更为深重的行业危机则是整个生鲜电商市场不成熟、尚未达成用户习惯的培养。

面对新兴的生鲜O2O领域,用户既觉得新鲜又觉得忧虑,有小心试验者也有负手旁观者,他们无一例外地都既关注价格又忧虑质量,既关心配送又担忧安全,由此产生的用户印象就是即懒惰又挑剔、在网站久久浏览又迟迟不下单。因此整个生鲜电商面临的直接困境就是以优质服务来打消用户疑虑、提升用户满意度,努力将自己的品牌形象打造得有口皆碑,从而慢慢培养起用户习惯,促成整个生鲜O2O行业的发展壮大。目前,生鲜食品在我国的电商渗透率还不到1%,而去年生鲜电商的“死亡名单”上又出现了13家企业。

供应链难保证,物流配送难合于用户快速送达的需求,用户在线购买生鲜食品的消费习惯尚未养成,这个中种种无不使得生鲜电商发展举步维艰。生鲜O2O这块千亿大蛋糕虽然诱人,但是吃到却易。现在,众多生鲜创业公司都是在摸索中前行,这个过程中会大浪淘沙的淘汰一批,最终留下则是那些能跑的通,玩的溜的生鲜O2O。

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