财新传媒
位置:博客 > 董毅智 > 内容电商,诗与远方

内容电商,诗与远方

2015年开始,整个电商行业涌出了一大波新鲜概念,直播转化、网红经济学、VR的持续升级,现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品......新加入的玩家们不仅个个玩得风生水起,还吸引了大批支持者的追随。 风口就在眼前,怎样快速而有效地抓住商业机会,还需要详细分解“内容电商”兴盛的缘由,知古今而言未来。

从流量电商到内容电商

随着科技的发展,移动互联网市场规模持续增长,移动购物占比逐渐走高。易观智库2015年研究报告提出,2014年移动互联网产业迎来飞跃发展,市场规模突破万亿大关,达到13437.7亿元人民币;移动购物在整体移动互联网结构占比逐年显著提升,预计2017年将达到整体移动互联网的72.7%,移动购物俨然成为移动互联网市场增长的动力源。众所周知,流量正变得越来越贵。无论是品牌、电商平台还是渠道,大家都在寻找新的方式做转化和变现。作为互联网产业链中的变现环节,除了像淘宝、京东这种形成一定口碑的平台之外,中小电商能够获得的自然流量屈指可数。当然,即便是淘宝、京东,也在努力寻找获取更多流量的入口。在整个互联网上,最大的两个流量入口无非就是社交和内容。

于是我们看到,阿里选择了微博,而京东则和腾讯走到了一起,其实都是为了将社交网络中的流量更好变现。背后的逻辑则在于社交网络由于掌握用户的用户社交行为和社交关系,所以更容易刻画用户画像,也就能够更好地提高流量的转化效率,从而为用户做更精准的商品推荐,吸引用户点击并跳转。

而相比社交网络,内容这一流量入口则更具有场景,小红书通过晒物营造了女性品质生活的海淘购物场景,“一条视频”则通过高质量的视频内容营造了中产阶级新生活方式的购物场景,这都是通过内容营造场景的成功案例。

电商的发展,已经从1.0时代网站流量入口的补充和购物渠道的延展,到2.0时代独立的无线电商纷纷出现,而到了3.0时代,内容电商已成为国内大部分主流电商的战略高地。

做好内容电商如何打造“个人IP”

如果用一句话形容电商,就是“物以类聚,人以群分”。拆解开是:传统电商“物以类聚”,内容电商“人以群分”。

传统电商“物以类聚”,类目为商品陈列标准,线下零售(例如沃尔玛、家乐福)及传统电商(以商品和品牌为核心的电商,如京东、天猫、淘宝等)里的商品是以“类目”进行区分的。米面粮油、休闲、洗涤、日用品等等都有集中的陈列区,是非常典型的“物以类聚”。

如何实现内容电商“人以群分”?内容电商最核心的价值是IP,以自身特征吸引很多粉丝关注。要做好内容电商有两点,一是内容主题鲜明,明确要做什么。像papi酱的变声,老罗六十秒的播报等等,都是旗帜鲜明、个性十足的典型。也有很多做内容电商的朋友,花了很多精力,不断变换主题,不断寻找代言人,打造不同的网红,最后都失败了,主要原因就是个性不够鲜明,无法吸引用户。

二是内容要有足够的持续度。有的内容电商,今天发表一篇很好的文章或是拍了很精彩的视频,一下子吸引了三万五万的用户阅读,接下来却没有声音了。如果不能保持持续的热度,很难维持用户的热情度。

内容电商的核心就是做一个旗帜鲜明、有个性的IP。以个性来吸引用户,不用担心有人会不喜欢。这个世界太大了,中国有8亿移动手机用户,这8亿用户里面需要维系的用户可能就是千分之一、万分之一的量,所以不用顾虑那些不喜欢自己的用户,而是将注意力放在对自己内容感兴趣的用户身上,这才是核心!

内容电商的“沉浸式消费”

 讲到内容电商就必须讲讲电商的销售模式。传统电商环节里面任何销售方式,都是以商品为中心的,商家需要靠对商品进行描述、拍摄、宣传等,来吸引消费者购买。内容电商时代则不再是以商品为中心,而是以人为中心,也就是说,需要通过“我”与我的粉丝,还有我的朋友圈对我这个人的认可,进而对我所介绍的商品产生兴趣。换句话说,在内容电商环境下,消费者在购买商品的时候,并没有处在购物的心态和场景下,而是边看直播,边在阅读内容精美的短文。这与传统的货架式电商购物体验是非常不同的。当你在浏览内容时,并没有刻意进行购物决策,因此整个的偏好、选择标准和决策方式,都会发生巨大的变化。

举一个内容电商中常见的例子。在内容电商的直播上,经常能看到主播在推销衣服。在他推销的时候,我们一般会看到他问大家喜不喜欢这件衣服,喜欢的呼1,然后就是满屏幕的1,然后就有人下单。。然后主播时不时说,我身上这件衣服只剩最后一件了,要买的赶紧加购确认订单啊。然后就是大家满屏幕说好可惜啊抢不到啊。

从这个例子中可以看出,商品嵌入内容中,在浏览内容情况下,消费者难以对商品进行比较。这时候你很难去比较这件衣服的性价比,品牌,和同类商品的对比等,而是尽快下单;另外,人们在浏览商品信息时,由内容提供者提供所有信息,容易诱导消费者冲动消费。

内容电商是迎合现在消费升级大环境下,内容与电商各自强需求的必然产物,其需要人为创造沉浸式、冲动式、隔离式,单独评估的消费场景。对此在产品及选品上需要进行特定业务场景的考虑,这样才能将这类型的产品做得更好。至于这种模式将会持续多久,我们将拭目以待。

推荐 0